Sur la porte de mon réfrigérateur, parmi des aimants de voyage, des cartes postales et des photos, je garde un aimant d'une vieille publicité Volkswagen, parue dans les années 60, sur laquelle on peut lire : « Lui : va travailler le matin et rentre le soir / Elle : emmène les enfants à l'école. Va au marché, chez le coiffeur, récupère sa mère, récupère les enfants à l'école, va chez la couturière. Ramène sa mère à la maison. Fait les courses en ville. Ramène les neveux et nièces, rend visite à des amis, va voir comment va tante Célina, retourne chez une amie chercher le sac à main qu'elle avait oublié, etc., etc., etc. / N'est-ce pas juste qu'elle ait une Volkswagen rien que pour elle ? »
Je regarde souvent cette publicité et je me dis qu'elle était autrefois très représentative. Certes, aujourd'hui, elle nous paraît peut-être dépassée, désuète, stéréotypée. Mais il y a encore quelques années, le rôle des femmes se résumait précisément à cela : s'occuper de la maison, des enfants et d'elles-mêmes.
Selon la logique de Grant McCracken, anthropologue et spécialiste de la culture matérielle, la publicité est un instrument qui attribue une signification aux biens de consommation en se basant sur des significations déjà présentes dans le monde culturellement constitué. Ainsi, associer la figure masculine au travail et la figure féminine aux tâches domestiques semblait un choix cohérent. Après tout, cela reflétait les normes culturelles et sociales en vigueur.
C’est pourquoi, jusqu’à récemment, il était courant de rencontrer des messages publicitaires sexistes (comment oublier les publicités pour la bière ?), racistes, grossophobes et hétéronormatifs. Des messages qui renforçaient les schémas socioculturels et encourageaient la consommation pour elle-même. Des messages qui reflétaient les préjugés et le consumérisme d’une société profondément inégalitaire et ségrégationniste.
Je ne pense pas que nous en soyons si loin. Souvent, la culture de l'annulation et les boycotts en ligne signalent des erreurs de communication et de positionnement commises par diverses marques et entreprises. Mais, parallèlement, nous assistons à l'essor du mouvement consumériste et à une transformation des objectifs. authentique En termes de valeur de marque, la publicité a donc reflété et produit les désirs, les croyances et les besoins d'un monde en pleine transformation.
En tant que consommateurs, nous sommes mieux informés et donc plus exigeants. En tant que citoyens, nous avons commencé à utiliser la consommation comme une forme d'engagement politique. En tant que professionnels de la communication, nous sommes plus attentifs aux positions des marques pour lesquelles nous travaillons, veillant à ce que la prise de position sur certains sujets dépasse le simple activisme communicationnel. Scrivanek svetainės vertimas
Dans mes cours de publicité, j'insiste toujours sur l'importance de considérer le professionnel de la publicité comme un acteur de l'histoire. Nos publicités reflètent les comportements, les valeurs, les goûts et les habitudes de chaque époque, et agissent comme des outils de construction du sens, incarnant l'esprit de chaque temps. Je vous invite, cher lecteur, à un voyage de découverte au cœur de notre culture à travers le monde de la publicité.
Pour ceux qui veulent se lancer…
DOMINGUES, Isabelle. MIRANDA, Ana Paula de. Consommation militanteBarueri, SP : Estação das Letras e Cores, 2018.
MCCRACKEN, Grant. Culture et consommationNouvelles approches du caractère symbolique des biens et des activités de consommation. Rio de Janeiro : Mauad, 2003.
PEREZ, Clotilde. La publicité et l'esprit du tempsSous l'iconographie de la réflexion ou indication des chemins ? São Paulo : ECA USP, 2014.
ROCHA, Everardo. Magie et capitalisme : une étude anthropologique de la publicité. 4e éd. São Paulo : Brasiliense, 2010.
