Chercheur principal : Angelo Cruz do Nascimento Varella
Titre de l'article : COMPRENDRE LES MÉCANISMES SOUS-JACENTS AUX EFFETS DE PAIRS : RÉSULTATS D’UNE EXPÉRIENCE DE TERRAIN SUR LES DÉCISIONS FINANCIÈRES
Auteurs de l'article : Leonardo Bursztyn, Florian Ederer, Bruno Ferman et Noam Yuchtman
Lieu de l'intervention : Brasil
Taille de l'échantillon : 150 paires d'investisseurs
Thème principal : Finances
Type d'intervention : Expérimentation sur les décisions d'investissement
Variable principale d'intérêt : Influence sociale
Méthode d'évaluation : Évaluation expérimentale (ECR)
Problème de politique
Bien souvent, les choix de nos proches, de nos amis et des professionnels que nous admirons influencent nos propres décisions. Ce phénomène, appelé influence sociale, affecte nos préférences en matière de produits et de services, et a un impact direct sur nos vies et sur la société dans son ensemble. Cependant, les choix des pairs ne sont pas toujours les plus judicieux, et dans ce cas, l'influence qu'ils exercent sur les décisions individuelles engendre des conséquences indésirables, tant au niveau individuel que collectif.
Ces conséquences sociales s'observent dans divers secteurs, tels que la santé publique et le commerce, mais elles ont un impact particulièrement préoccupant sur le marché financier. En effet, l'influence sociale est liée aux comportements grégaires et à d'autres imperfections du marché qui engendrent une volatilité excessive et accroissent l'incertitude.
Contexte d'évaluation
Bien que l'influence des pairs soit reconnue comme ayant un impact sur les décisions individuelles, il demeure nécessaire d'étudier les mécanismes de ce phénomène, et plus précisément les canaux d'influence sociale qui affectent les décisions financières des investisseurs. Cette recherche identifie deux canaux par lesquels l'influence sociale peut s'exercer.
Premièrement, l'apprentissage social se caractérise par l'influence de l'intérêt d'un pair pour l'acquisition d'un bien sur les décisions d'une personne. Concrètement, il s'agit de la conclusion de l'individu selon laquelle le désir de l'autre personne d'obtenir un bien est lié à une caractéristique positive de ce bien.
Deuxièmement, l'utilité sociale se définit par l'influence résultant de la possession d'un bien par un pair ; autrement dit, le fait de posséder un bien a également des effets sur la décision d'un individu d'acquérir ou non le bien en question.
De toute évidence, les deux canaux sont amplifiés si les individus perçoivent des caractéristiques d'expérience ou d'expertise chez leurs pairs.
Détails de la police
Afin d'étudier et de mesurer l'influence sociale sur les investisseurs brésiliens, des chercheurs ont collaboré avec une grande société de courtage financier en 2012 pour créer une expérience permettant d'évaluer l'influence sociale des canaux d'apprentissage et d'utilité sur la prise de décision finale des investisseurs.
Les chercheurs ont donc proposé un nouvel actif financier à 150 paires d'investisseurs liés par une relation personnelle étroite (amis et famille) et clients de la société de courtage partenaire. L'objectif était de proposer un actif à haut risque avec un investissement minimum de 2 000 réaux, soit environ la moitié du revenu mensuel moyen des investisseurs sélectionnés.
Chaque paire d'investisseurs a été désignée aléatoirement comme Investisseur 1 et Investisseur 2. Le premier investisseur a pu investir dans l'actif sans aucune information concernant le second. Le second investisseur, en revanche, a reçu différents types d'informations, selon le tirage au sort.
Procédé d'évaluation
Il est intrinsèquement difficile de différencier les canaux d'influence sociale, car l'intérêt pour l'acquisition et l'acquisition elle-même se confondent dans les analyses empiriques. C'est pourquoi les chercheurs ont eu recours à des loteries afin de rendre l'information disponible aléatoire et de distinguer efficacement chaque type d'influence sociale.
Après avoir contacté l'investisseur 1, les chercheurs lui ont indiqué que l'investissement était rare et ont procédé à une sélection aléatoire de la probabilité que cet investisseur acquière effectivement l'actif. Ils ont ensuite effectué une autre sélection aléatoire et contacté l'investisseur 2. En fonction du résultat de cette nouvelle sélection, le second investisseur a été informé de l'intention du premier investisseur ou de l'acquisition réussie de l'actif.
Si le second investisseur savait que le premier avait l'intention d'acquérir l'actif mais n'y était pas parvenu, il existait un canal d'apprentissage sans utilité sociale. En revanche, s'il avait connaissance de l'acquisition réussie par le premier investisseur, on assistait à une situation d'apprentissage et d'utilité sociale, distinguant ainsi deux cas distincts.
Résultats
Les résultats obtenus mettent en évidence des effets positifs liés aux deux canaux d'influence sociale. On a également observé que ces effets étaient plus marqués chez les investisseurs moins avertis financièrement, une mesure issue d'un questionnaire administré après l'expérience. Autrement dit, les investisseurs moins expérimentés et moins compétents financièrement sont généralement plus sensibles aux facteurs sociaux.
En ce qui concerne l'apprentissage social, lorsque les investisseurs 2 ont appris que les investisseurs 1 souhaitaient acquérir l'actif, l'intention d'achat était positive dans 71 % des cas, un résultat considérablement plus élevé que celui du groupe d'investisseurs 2 qui n'ont pas reçu cette information et qui n'étaient intéressés par l'actif que dans 42 % des cas.
Dans les situations où les investisseurs 2 ont reçu l'information que les investisseurs 1 avaient effectivement acquis l'actif, créant une situation d'apprentissage et une utilité sociale, les investisseurs 2 ont opté pour l'acquisition de l'actif dans 93 % des cas.
Leçons de politique publique
Les résultats démontrent l'importance et l'ampleur de l'influence sociale sur les décisions des investisseurs brésiliens. Ceci est pertinent car cela montre que les facteurs sociaux sont déterminants dans le processus décisionnel individuel et, par conséquent, affectent la société dans son ensemble. Non seulement l'influence sociale a un impact direct sur le marché financier, mais les conclusions de cette recherche sont également importantes pour l'élaboration de politiques publiques capables d'exploiter ces caractéristiques.
Un exemple éloquent est celui de la santé publique, notamment les campagnes de vaccination et la promotion de saines habitudes de vie, comme l'activité physique et une alimentation équilibrée. En exploitant les leviers d'influence sociale, il est possible d'optimiser les résultats des campagnes et d'encourager les bonnes pratiques collectives. Les expérimentations en finance sont utiles à cet égard, car elles permettent d'explorer des axiomes psychologiques et de mieux comprendre la nature humaine.
Référence
BURSZTYN, Leonardo et al. Comprendre les mécanismes sous-jacents aux effets de pairs : données issues d'une expérience de terrain sur les décisions financières. Econometrica, vol. 82, n° 4, p. 1273-1301, 2014.
