Chercheur principal : Viviane Pires Ribeiro
Titre du document : L’impact de la COVID-19 sur les modèles commerciaux durables des PME
Auteurs: Iva Gregurec, Martina Tomičić Furjan et Katarina Tomičić-Pupek
Lieu de l'intervention : Importation
Taille de l'échantillon : 85 articles
Thème principal : Entreprises
Variable principale d'intérêt : Résilience
Type d'intervention : Analyse de la manière dont les PME du secteur des services ont géré les perturbations causées par la pandémie.
Méthodologie: Modèle d'affaires Toile
Durant la pandémie de COVID-19, les entreprises ont dû relever de nombreux défis, et leur réaction face à ce choc a influencé leur résilience et leurs chances de surmonter la crise. Dans ce contexte, Gregurec, Tomičić Furjan et Tomičić-Pupek (2021) analysent comment les petites et moyennes entreprises (PME) du secteur des services ont géré les perturbations causées par la pandémie. En comparant les résultats de leur étude avec ceux d'autres recherches, les auteurs constatent que toutes aboutissent à des conclusions communes, malgré la diversité des technologies, des secteurs et des facteurs de motivation. En effet, la pandémie a incité de nombreuses entreprises à repenser leurs modèles économiques, à s'inspirer des expériences d'autres entreprises et à se concentrer sur les facteurs environnementaux, sectoriels, économiques, technologiques et sociaux qui influencent leurs pratiques commerciales.
Contexte de l'évaluation
La pandémie de COVID-19, qui a débuté en 2020, a touché les entreprises de toutes tailles et de tous les secteurs. Si certains secteurs ont fait preuve d'une certaine résilience, voire ont trouvé un nouveau créneau opérationnel, la plupart des petites et moyennes entreprises du secteur des services se sont retrouvées dans un « nouvel environnement opérationnel normal ».
Pour ralentir la pandémie, plusieurs pays ont suspendu leurs activités économiques et adopté la distanciation sociale afin de réduire la transmission du virus. Ces mesures ont entraîné des confinements, une baisse de la consommation et des fermetures d'entreprises. De nombreux experts économiques considèrent cette pandémie comme un « cygne noir », c'est-à-dire un événement imprévisible d'une grande ampleur et aux conséquences graves, qui bouleverse l'environnement politique et économique et peut provoquer des faillites. Les professionnels des technologies, quant à eux, perçoivent la pandémie comme une perturbation mondiale, qui peut être considérée comme une opportunité ou un défi pour transformer les modèles économiques ou mettre en œuvre de nouvelles technologies afin de soutenir les processus métiers.
Détails de l'intervention
De nouvelles approches stratégiques pour les petites et moyennes entreprises (PME) devraient contribuer à accroître leurs chances de surmonter l'impact de la pandémie, car ces entreprises ont été fragilisées financièrement par leurs ressources limitées et leur manque d'expérience. Partant d'une compréhension commune des facteurs influençant la capacité des entreprises à survivre pendant la pandémie, une approche tridimensionnelle pourrait s'avérer pertinente. Premièrement, le secteur d'activité et les sous-secteurs au sein de ce secteur influencent l'exposition des PME, celles-ci étant généralement plus concentrées dans les secteurs directement touchés par les mesures de lutte contre la COVID-19. Deuxièmement, divers moteurs de transformation définissent la stratégie de réponse et orientent la transformation. Troisièmement, la pandémie a incité les PME à adopter des technologies numériques qui n'étaient pas considérées comme prioritaires auparavant, afin d'éviter un arrêt complet de leurs activités économiques.
S’appuyant sur ces trois dimensions de la gestion des perturbations causées par la pandémie de COVID-19, Gregurec, Tomičić Furjan et Tomičić-Pupek (2021) cherchent à apporter des éclairages sur les questions de recherche suivantes : quels sont les moteurs de la transformation des PME du secteur des services et quelles technologies sont privilégiées pour faire face à cette crise ? Comment le secteur opérationnel des services, les facteurs de transformation et la technologie choisie influencent-ils la redéfinition des modèles économiques durables au sein des PME ?
Par conséquent, cette recherche vise à mieux comprendre les facteurs de transformation sur lesquels les entreprises se sont concentrées et les technologies qu'elles ont choisies pour faire face aux perturbations. Ces connaissances sur les PME sont ensuite analysées en fonction de leur influence sur la redéfinition de modèles économiques durables. Afin d'identifier les implications théoriques et pratiques pour rendre les modèles économiques des PME plus durables, une revue de littérature exhaustive a été menée pour combler le manque de données sur l'impact de la pandémie sur ces modèles.
Détails de la méthodologie
La revue de la littérature a été menée en plusieurs étapes : recherche dans les bases de données et plateformes de recherche pertinentes ; élaboration d’un cadre de recherche pour l’analyse qualitative ; application du cadre d’analyse qualitative ; et exploration de l’impact sur le modèle d’entreprise à partir du Business Model Canvas.
Le processus de collecte de la littérature a débuté par l'identification des bases de données pertinentes pour la recherche. Parmi celles-ci, les bases de données et plateformes suivantes ont été sélectionnées : Scopus, Web of Science (WoS), Emerald, Wiley, Proquest, EbscoHost, ScienceDirect et Taylor & Francis Online. La stratégie de recherche s'est appuyée sur la combinaison des mots-clés suivants : « petites et moyennes entreprises », « entrepreneuriat », « secteur des services », « pandémie » et « COVID-19 ». La recherche, menée en décembre 2020, a permis d'obtenir 89 articles. Après fusion de ces 89 articles et suppression des doublons, 85 articles distincts ont été retenus pour l'analyse.
Parallèlement à la recherche, le cadre d'analyse de l'étude a été élaboré afin d'examiner les trois dimensions selon lesquelles les PME font face aux défis posés par la pandémie. Ces trois dimensions sont : (i) la dimension du périmètre, relative au secteur des services opérationnels ; (ii) la dimension des facteurs, relative à la force motrice du changement ; et (iii) la dimension technologique, relative aux technologies choisies pour répondre aux perturbations du marché. Les métadonnées pertinentes et les données d'analyse de contenu des 85 articles sélectionnés, pour chacune de ces trois dimensions, ont été extraites et codées. Sur la base de ces trois dimensions, la littérature scientifique collectée a été analysée afin d'identifier des sous-concepts transversaux. Chaque nouveau sous-concept identifié a été ajouté au cadre et consigné. Enfin, le contenu des articles a été extrait et analysé.
Résultats
Le développement technologique connaît une croissance exponentielle et façonne l'environnement numérique dans lequel les entreprises évoluent. Une étude de Gregurec, Tomičić Furjan et Tomičić-Pupek (2021) révèle que les PME ont réorienté leurs efforts de transformation, passant d'une approche axée sur la technologie à des initiatives de transformation davantage orientées vers le social. Les réseaux sociaux et les plateformes, ainsi que les technologies mobiles, ont été les outils les plus fréquemment choisis pour transformer les canaux de communication et/ou la prestation de services. Ceci s'explique probablement par l'usage et l'expérience communs des prestataires et des consommateurs avec ces technologies largement disponibles. D'autres technologies pourraient avoir un impact plus important ; toutefois, elles sont moins répandues auprès du grand public en raison de leur complexité, du manque d'expérience de leur utilisation, des longs délais de mise en œuvre, de la nécessité d'équipements supplémentaires, etc. L'utilisation de solutions technologiques rapides à mettre en œuvre et conçues pour apporter la valeur ajoutée recherchée contribuerait à soutenir les PME dans leurs efforts de réaction rapide face aux mesures de confinement.
L'ampleur et la portée globales n'étaient pas l'objet principal de la recherche, mais l'étude a permis d'obtenir des informations pertinentes et opportunes sur les approches alternatives utilisées par les PME pour faire face à la pandémie. Sur le plan stratégique, les approches qui permettent de s'adapter à un environnement très imprévisible et qui sont viables face à la crise pandémique que traversent les entreprises comprennent : l'approche adaptative (suiveur), l'approche de modélisation (défi) et la refonte complète (renouvellement). Chaque option pour les PME présente des avantages et des risques potentiels.
- Une PME suiveuse décide d'imiter le fonctionnement de ses concurrents du même secteur de services, ce qui met en lumière un facteur déterminant : la mise en œuvre de technologies similaires. En adoptant les mêmes solutions technologiques, elle peut tirer parti de solutions prêtes à l'emploi, ce qui lui permet de réagir rapidement aux évolutions du marché et du comportement des clients. Cependant, cette « fusion » avec les concurrents peut l'empêcher de se différencier. Ce risque dépend de sa volonté d'appliquer les mêmes technologies numériques.
- Une PME dynamique peut se démarquer et proposer une offre de valeur unique. Cette offre personnalisée peut reposer sur une approche différente et/ou l'utilisation d'une technologie inédite. Si les solutions technologiques axées sur la personnalisation présentent un risque à court terme, elles favorisent également le développement des compétences. Elles peuvent ainsi contribuer à une meilleure résilience et pérennité à long terme.
- Les PME qui se réinventent (celles qui adoptent une stratégie de renouvellement) pourraient repenser leur secteur des services opérationnels si l'on pouvait identifier les moteurs technologiques et les niches, ainsi que les compétences spécifiques existantes. Cette approche recèle un fort potentiel, mais elle est aussi la plus risquée.
En temps normal, les PME peinent à trouver le juste équilibre entre l'exploitation de leurs produits et services existants et l'exploration de nouveaux marchés. Un environnement instable et imprévisible les contraint à repenser leur stratégie et à modifier leur modèle opérationnel. Durant la pandémie, l'ambidextrie stratégique s'est étendue aux processus opérationnels, avec des changements dans les scénarios d'achat et de logistique, de nouvelles méthodes de prestation de services et le développement de canaux de distribution alternatifs. Les PME s'appuient sur leurs paradigmes existants tout en explorant de nouvelles possibilités. Leur flexibilité et leur réactivité constituent un atout par rapport aux grandes entreprises en matière d'ambidextrie stratégique. Cependant, elles manquent souvent de capacités et de compétences pour tirer pleinement parti de la situation. Développer leurs capacités et leurs compétences pour saisir les opportunités de croissance futures doit être une priorité lorsque l'activité économique est réduite par les mesures sanitaires.
Leçons de politique publique
Selon Gregurec, Tomičić Furjan et Tomičić-Pupek (2021), une des limites de cette recherche réside dans le fait que ses résultats reposent exclusivement sur des sources secondaires ; autrement dit, les publications traitant du sujet ne peuvent être considérées comme exhaustives. De futures études qualitatives pourraient être menées auprès de PME. Dans ce cas, les résultats pourraient également servir à mieux cibler les initiatives d’aide financière. Les mesures d’atténuation, telles que l’aide financière, ne contribuent que temporairement au maintien de l’emploi et à la poursuite des activités. Les politiques à long terme devraient privilégier les mesures non financières, comme le renforcement des compétences numériques, le développement d’alliances stratégiques plus durables, la création de nouvelles propositions de valeur axées sur la qualité de vie et la mise en place d’un environnement de travail sûr et durable.
L’acquisition de nouvelles compétences, l’enrichissement des connaissances et l’acquisition d’expérience, ainsi que la création d’alliances stratégiques avec les parties prenantes, sont autant d’actions possibles pendant les périodes de confinement, c’est-à-dire lorsque les entreprises sont à l’arrêt. Les universitaires et les consultants devraient également contribuer, selon leur rôle au sein de la communauté, en proposant davantage de programmes de formation via des plateformes de cours en ligne et en menant des projets de recherche, de développement et d’innovation (R&D&I) en collaboration avec différents acteurs.
L'impact de la COVID-19 incite les PME à repenser leurs compétences clés, à rechercher de nouvelles opportunités et à redéfinir plus intensément et opportunément des modèles économiques durables. L'ambidextrie stratégique sur des cycles plus courts, l'équilibre des mesures et la priorité donnée à l'innovation ne sont pas l'apanage des PME. Développer de nouvelles compétences, améliorer la gestion de l'expérience client et renforcer l'expertise des professionnels dans l'application des nouvelles technologies aux modèles économiques pendant la pandémie est essentiel au développement régional à long terme. En misant sur ces aspects, les PME pourront non seulement surmonter cette crise, mais aussi adopter de nouvelles technologies et gagner en compétitivité face à d'autres contextes difficiles.
Références
Gregurec, I., Tomičić Furjan, M. et Tomičić-Pupek, K. (2021). L'impact du COVID-19 sur les modèles économiques durables dans les PME. Durabilité, 13(3), 1098.
